ซึ่งจะว่าผิดก็ไม่ใช่เสียทีเดียว

แต่สิ่งที่สำคัญมาก (อย่างน้อยก็ในสายตาเราระหว่างฝึกงาน) คือการหาเรฟ ซึ่งนั่นแปลว่าคุณต้องรู้จักผลงานในประเภทที่คุณทำอยู่เยอะพอสมควร (ซึ่งทำให้รู้เลยว่าเราดูโฆษณามาน้อยมาก ๆ)

         หลายครั้งหลายคราวที่พี่ ๆ กำลังช่วยกันคิดโฆษณาของแบรนด์ ๆ หนึ่งกันจนหัวแตก บางครั้งได้ไอเดียเล็ก ๆ มา 1 ก้อนแต่ไม่รู้จะทำอะไรต่อ ฉันมักได้ยินพี่เขาคุยกันเสมอว่า

"ไหนไปลองเปิดดูหน่อยว่าโฆษณาสินค้า A เนี่ยคนอื่นแม่งทำยังไงกันบ้าง"

"มึงว่าถ้าเป็นพี่ B (นามสมมติ) เขาจะทำโฆษณาสินค้าตัวนี้ยังไงวะ"

ประโยคพวกนี้ชวนให้ฉันนึกถึงประโยคหนึ่ง (ขออภัยที่จำที่มาและประโยคเป๊ะ ๆ ไม่ได้) แต่ใจความสำคัญก็คือ การคิดจะสร้างงานศิลปะโดยไม่หาเรฟอื่นๆ แม่งโคตรส่อให้เห็นถึงอีโก้อันเปราะบางของผู้สร้างเลย

เราก็ไม่ปฏิเสธว่าคงมีคนที่สามารถคิดงานโดยไม่สนใจหาเรฟอื่น ๆ ได้ แต่อย่าลืมว่า

หนึ่ง: ในการทำงาน ทุกงานมีเวลาจำกัด ทุกงานมีเดดไลน์ทุกงานมีลูกค้ารอกระทืบเราให้ตายคาบรีฟอยู่ (หนึ่งเดือนเราไม่ได้ทำโฆษณาตัวเดียวนะเว้ย) จะมานั่งฟุ้ง ๆ ปล่อยให้อารมณ์ไหลไปมันยากนะคุณ

สอง: อย่าลืมว่าการหาเรฟ ไม่เท่ากับ การลอก – เอาจริง ก็เช่นเดียวกับตอนที่ฉันเขียนเปเปอร์ส่งในคณะแน่นอนว่าฉันไม่นั่งเทียนเขียนใหม่ตั้งแต่ต้น โดยปฏิเสธไม่อ่านสิ่งที่นักปรัชญาคนอื่น ๆ เขาเขียนกันมาก่อนเป็นพัน ๆ ปี แต่ฉันใช้เรฟเหล่านั้นมาพัฒนางานของตัวเองต่อ (ถึงจะใช้คำว่า ‘พัฒนา’ แต่จะดีขึ้นหรือไม่ก็เรื่องนึง อย่างน้อยคือมันไม่เหมือนเดิมแน่ ๆ)

สาม: การหาเรฟทำให้ลูกค้าเข้าใจงานมากขึ้น เพราะบางทีงานที่เราคิดมันอาจเล่นท่ายากเยอะเกินไปและมันไม่ได้สามารถเข้าใจกันได้ง่าย ๆ ผ่านการเล่าให้ฟังหรือพรีเซนต์เป็นตัวอักษรอย่างเดียว (เราต้องพึงตระหนักเช่นกันว่าลูกค้าทำงานคนละสายกับเรา มีไอเดียคนละแบบกับเรา เคยเสพงานมาไม่เหมือนเราและโดยส่วนใหญ่จะน้อยกว่าเรา แต่เขาเป็นคนตัดสินใจแทบทุกอย่าง – ก็เขาออกเงิน)

เราจึงต้องทำยังไงก็ได้ให้เขาเห็นภาพที่เป็นรูปธรรมมากที่สุด เพื่อที่เขาจะได้ตัดสินใจถูกว่ามีอะไรต้องแก้ไหม และนี่แทบจะเป็นงานหลักที่เราช่วยพี่เขาทำระหว่างฝึกงานเลย ก็คือการทำแคปบอร์ด (แคปบอร์ด: เอาเรฟมาแปะให้ดูว่าแต่ละช็อต แต่ละซีนจะหน้าตาประมาณไหน เกิดอะไรขึ้นบ้าง แล้วโทนสีประมาณไหน) บางทีหาช็อตไม่ได้แบบที่คิดไว้ในหัวก็ต้องไหว้วานให้คนที่ถนัดโคลนสแตมป์ นั่งไดคัทกันไปสนุกสนาน ตาแฉะ (อาจจะเอาหัวเด็กคนหนึ่งมาไดคัทใส่ตัวเด็กอีกคน เป็นต้น)

การทำแบบนี้มันทำให้เราไม่ต้องนั่งส่งงานกันไปส่งกันมากับลูกค้าเป็นสิบ ๆ รอบด้วยนะ

          และนอกจากหาเรฟกับใช้ความคิดสร้างสรรค์ตามชื่อแล้วหน้าที่หลักของครีเอทีฟคือ แก้งาน

    เรียกได้ว่าตลอดเวลาที่เราฝึกงานมา 2 เดือน เราไม่เคยเห็นงานไหนเลยที่ไม่ถูกแก้ ไม่ว่าจะเป็นคอมเมนต์แก้จากครีเอทีฟไดเรกเตอร์ หรือคอมเมนต์ของลูกค้า

การคิดว่างานของเราเพอร์เฟคมาตั้งแต่ดราฟต์แรกมันเป็นอะไรที่ไม่มีวันเกิดขึ้นจริงหรอกนะ

(เศร้าแต่ปฏิเสธไม่ได้ T_T)

ส่วนจะแก้มาก แก้น้อย ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายอย่างที่นอกเหนือความควบคุมของเรา

(บางครั้งลูกค้าบรีฟมาว่า “อยากได้กาแฟที่นำเข้าจากประเทศอิตาลี และช่วยชงมาแบบ ristretto ด้วยนะคะ” แต่หัวหน้าของลูกค้าก็มาทุบสิ่งที่บรีฟทั้งหมดด้วยการบอกว่า “มึงเข้าใจไรกูผิดป่าว กูแค่อยากได้กาแฟพันธุ์ไทย")

คือตอนแรกเธอไม่ได้พูดกับเราแบบเน้!

บางงานแก้กลับไปกลับมากันหลายรอบ เหมือนก้อนมะเร็งเรื้อรัง *หมายเหตุ: มะเร็ง (น.) ใช้เรียกงานที่แก้กันไปกันมาไม่จบไม่สิ้น*  ซึ่งตอนแรกเราก็ไม่เข้าใจว่าจะแก้อะไรกันนัก มันไม่เคลียร์ยังไง

แต่พอได้ยินการคุยงานกับลูกค้าหลาย ๆ รอบเข้า เราก็เริ่มรู้สึกว่ามันเข้าใจได้ เนื่องจากภาษาของมนุษย์มันซับซ้อนเหลือเกินและหลายคำนิยามก็โคตรจะ subjective

เอาง่าย ๆ เลย มีครั้งหนึ่งลูกค้าอยากได้นางเอกโฆษณาที่ลุคดู “เป็นคนหัวเมืองต่างจังหวัด” ซึ่งไอ้คำนิยามเหล่านี้มันพอเข้าใจได้แหละถ้าเรามองแบบรวม ๆ แต่เมื่อเอารูปแคสติ้งมาเทียบกัน 3 คนจริง ๆ แล้ว บางครั้งคนที่เราคิดว่าดูหัวเมืองต่างจังหวัดสุด อาจจะไม่ใช่คนเดียวกับที่ลูกค้ารู้สึกว่าหัวเมืองต่างจังหวัดที่สุดก็เป็นได้

หรือแม้กระทั่งเวลาลูกค้าบอกว่า “อยากได้คนที่ดูสวยแบบโฆษณา ไม่ใช่นางเอกละครทีวี” ก็มีปัญหาบ้างเหมือนกัน เช่นคนนี้ละครไป คนนี้ดูแพงเกินไป คนนี้ดูสวยเว่อร์เกินไป ฯลฯ สารพัดคำที่ฉันจะนึกออก

          ทำงานบน assumptions มากมายขนาดนี้ ทำให้ฉันนึกออกว่าอีกหน้าที่หนึ่งที่พี่ ๆ ในออฟฟิศฉันทำอย่างสม่ำเสมอคือถามรายละเอียดให้ชัด

          หลายครั้งเรารับบรีฟของลูกค้าต่อมาจาก AE อีกที ซึ่ง AE อาจจะฟังบรีฟของลูกค้ามาแล้วคิดว่าตัวเองเข้าใจอย่างถ่องแท้ หรือบางทีก็คิดว่าเราพอจะชงกาแฟแบบ ristretto ได้ ซึ่งในความเป็นจริงแล้วมันไม่ได้! (ด้วยเหตุผลมากมายเกินจะนึกออกเช่น เงินไม่พอ, ไม่น่าอร่อย, ฯลฯ)

เพราะงั้นจำเป็นมากที่จะถามรายละเอียดให้ชัวร์ว่า

ถ้าจะเอา A แล้วรับผล B ได้แน่ใช่มั้ย เพราะยังไง A แล้วก็น่าจะ B แน่ ๆ อะนะ หรือ ที่มึงบอกว่าอยากได้คนแบบ C มึงแน่ใจแล้วหรอ มึงปากไม่ตรงกับใจ มึงอ้อมประเด็นหรือเปล่า จริง ๆ มึงอยากได้ D ใช่มั้ย

ถามก่อนทำบ้างก็ดีจะได้ไม่ต้องนั่งช้ำใจตอนโดนดีบรีฟ

(แต่บางทีต่อให้ถามแล้ว ก็ต้องช้ำใจตอนโดนดีบรีฟอยู่ดี

– อาจนับเป็นอีกคุณสมบัติจำเป็นของการเป็นครีเอทีฟน่ะนะ)

ขอเป็นกำลังใจให้เหล่าครีเอทีฟและคนอยากเป็นครีเอทีฟทั้งหลาย