เขาถามผมว่า คนไทยมีความคิดสร้างสรรค์และดีไซน์อะไรต่อมิอะไรกันได้เก่งๆ เยอะแยะ แต่ทำไมถึงไม่สามารถ ‘อธิบาย’ ‘ความคิด’ ที่อยู่เบื้องหลังการออกแบบเหล่านั้นได้

เขาบอกว่า ดูเหมือนคนไทยนั้น ‘คิดเป็น’ แต่ ‘สื่อสารไม่เป็น’ และอยากให้ผมช่วยคิดให้หน่อยว่า ทำอย่างไรเราถึงจะ ‘สื่อสาร’ เป็น

คำถามที่ผมถามกลับไปแทบจะทันทีก็คือที่เราสื่อสารไม่ได้นั้น แน่ใจแล้วหรือว่าเราคิดเป็น

หรือว่าเอาเข้าจริงแล้ว—เพราะเราคิดไม่เป็นหรือไม่ได้คิดต่างหาก, ที่ทำให้เราสื่อสารไม่เป็น!

ถ้าเอาเรื่องของงานออกแบบหรือความคิดสร้างสรรค์ต่างๆ ในเมืองไทยเป็นฐานตั้งต้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องอะไร เราจะพบว่า ‘การคิด’ ในเมืองไทยนั้นมีอยู่สองแบบใหญ่ๆ แบบแรกเป็นการคิดที่ได้รับความนิยม หลายคนเห็นว่าเป็นการคิดที่จะสร้าง ‘รายได้’ ให้กับธุรกิจ เป็นการคิดแบบที่หลายคนเรียกว่าการคิดแบบ ‘ครีเอทีฟ’ คือคิดเอาโน่นนั่นนี่มาประกอบกันให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า ‘ความแปลกใหม่’ ดังที่เรามักเห็นในงานโฆษณาหรืองานออกแบบทั่วไป ส่วนการคิดอีกแบบหนึ่งเป็นการ ‘คิดลึก’ คือคิดแบบที่มี ‘ฐาน’ บางอย่าง จะพูดว่าเป็นการคิดแบบนักวิชาการที่มีทฤษฎีต่างๆ มารองรับก็เห็นจะได้ ซึ่งหลายคนมองว่าการคิดแบบนี้เป็นการคิดที่หนักเกินกว่าจะถูกแปลงมาเป็นทุนได้ และหลายครั้งมีลักษณะเป็นแค่การสำเร็จความใคร่ทางความคิดด้วยซ้ำไป เพราะใช้ประโยชน์อะไรไม่ได้จริง

เขาถามกลับมาว่า แล้วผมคิดว่า ‘การคิด’ แบบไหนเป็นเรื่องที่ดีและเหมาะสมกับสังคมไทยเล่า เขาเดาว่าผมต้องพูดว่าให้คนหันมาคิดกันแบบ ‘คิดลึก’ แทนที่จะเป็น ‘คิดครีเอทีฟ’ แน่ๆ  แต่ไม่ใช่หรอกครับ—ผมไม่ได้ตอบไปอย่างนั้น

คำตอบของผมก็คือ ก่อนที่จะคิดว่าเรา ‘รู้สึก’ กับประเด็นเหล่านั้นมากน้อยแค่ไหน เราต้องย้อนกลับมา ‘ตั้งหลัก’ ให้ได้

ในสังคมไทย ไม่ว่าจะเป็น ‘คิดครีเอทีฟ’ หรือ ‘คิดลึก’ ต้องบอกว่า—ขอโทษนะครับ, ผมคิดว่าจำนวนมากไม่ได้เกิดขึ้นจากการ ‘คิด’ จริงๆ เท่ากับเกิดจากการ ‘ตัดแปะ’ ความคิดของคนอื่น!

ผมไม่ได้หมายความถึงการ ‘ลอก’ แบบจงใจหรอกนะครับ แต่ในโลกของข้อมูลข่าวสารที่หลากหลายนั้น บางครั้งเราเห็นนั่นโน่นนี่แล้วเราก็ลืมไป พอมาถึงช่วงของการคิดงาน สิ่งเหล่านั้นกลับผุดขึ้นมาจากข้างในโดยที่เราจำไม่ได้ว่าเห็น อ่าน หรือคุยกับใครที่ไหนมา ทำให้เราคิดว่านั่นคือความคิดของเราเอง ความคิดแบบนี้สามารถโผล่ผุดขึ้นมาได้เป็นก้อนเล็กๆ จากที่ต่างๆ มากมาย เหมือนกับการที่เราไป ‘ตัด’ ชิ้นส่วนนั่นโน่นนี่แล้วนำมา ‘แปะ’ รวมกันไว้ โดยมันอาจให้ผลสัมฤทธิ์บางอย่างที่สอดคล้องกับเป้าหมายของเราก็ได้ แต่กระนั้น เราก็ไม่ได้ ‘สร้างสรรค์’ งานนั้นขึ้นมาเองจริงๆ หรอกนะครับ

ที่สำคัญก็คือ ไม่ว่าจะเป็นการคิดแบบ ‘คิดครีเอทีฟ’ หรือ ‘คิดลึก’ ในสังคมไทย เราจะพบวิธีการ ‘ตัดแปะ’ (แบบไม่รู้ตัว) นี้ได้บ่อยมากทีเดียว การ ‘คิดครีเอทีฟ’ นั้น บางทีเราจะพบว่า แค่ออกแบบ
สิ่งหนึ่งโดยไปเอาเนื้อหาของอีกสิ่งหนึ่งมาใส่ ก็ได้รับคำชมกันแล้ว ยิ่งในการ ‘คิดลึก’ แบบวิชาการนั้นยิ่งเห็นชัด เพราะมีงานวิชาการประเภท ‘ตัดแปะ’ (ทั้งแบบตั้งใจและไม่ตั้งใจ) ให้เห็นมากมายทีเดียว บางงานของบางคนก็ชัดเสียจนตกเป็นข่าว

เขาถามผมว่า ถ้าอย่างนั้นก็แปลว่าผมเห็นว่าการ ‘ตัดแปะ’ เป็นเรื่องไม่ดีใช่ไหม?

คำตอบของผมอาจเป็นได้ทั้งใช่และไม่ใช่ ที่ใช่ก็คืองานที่จงใจตัดแปะโดยรู้ตัวว่าจะลอก (อย่างที่ฝรั่งเรียกว่า Plagiarism) แต่ในอีกแง่หนึ่งที่ไม่ใช่ ก็คือโลกนี้ไม่ได้มีอะไรใหม่หรือมี Originality ได้ถึงขนาดนั้นหรอก เราต่างก็ ‘ตัดแปะ’ กันมาทั้งนั้น แม้กระทั่งกับชีวิตของเราเอง แต่ถ้าเราปล่อยให้ ‘ต้นทุน’ ต่างๆ เข้าไปไหลเวียนผสมกลมกลืนอยู่ในตัวเรานานพอที่จะทำให้ต้นทุนนั้นผุดโผล่ขึ้นมาเองโดยที่เราไม่รู้ตัว การตัดแปะที่ว่าก็อาจก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่น่าสนใจขึ้นมามากจนคนอื่นๆ ในโลกอาจนำมันไป ‘ตัดแปะ’ ต่ออีกก็ได้

แต่ทั้งหมดนี้จะเกิดขึ้นได้ ก็คือการที่ผมบอกไว้ตั้งแต่ต้นว่า เราต้องย้อนกลับมา ‘ตั้งหลัก’ ให้ได้เสียก่อนที่จะคิด ว่าเรา ‘รู้สึก’ กับประเด็นเหล่านั้นมากน้อยแค่ไหน

เพราะถ้าเรา ‘รู้สึก’ กับมันอย่างแรงกล้า ความรู้สึกอันแรงกล้านั้นจะพาเราไปหา ‘แหล่งความรู้’ ได้เอง ตัวอย่างที่ผมชอบยกขึ้นมาพูดถึงบ่อยๆ ก็คือการออกแบบเสื้อผ้าของดีไซเนอร์ชาวอังกฤษอย่างวิเวียน เวสต์วูด (Vivienne Westwood) ซึ่งเธอ ‘รู้สึก’ อย่างแรงกล้าต่อประเด็นเรื่อง ‘คลาส’ หรือ ‘ชนชั้น’ ในสังคมอังกฤษ แต่เธอไม่ได้เป็นนักวิชาการที่จะไปลุกขึ้นต่อสู้ในประเด็นนี้ด้วยภาษาทางวิชาการอะไร สิ่งที่เธอทำก็คือการ ‘แฝง’ สารหรือ Message ต่างๆ เข้าไปในงานออกแบบเสื้อผ้าของเธอ ทำให้งานออกแบบของเธอมีความพิเศษบางอย่างที่คนอื่นๆ ‘รู้สึก’ ได้ไปด้วย โดยที่ในกระบวนการทำงานนั้น เพื่อให้เกิดความลงตัว ย่อมมีอิทธิพลจากสิ่งอื่นๆ เข้ามาผสมกลมกลืน (ซึ่งถ้าใครจะเรียกว่า ‘ตัดแปะ’ ทางความคิดก็คงจะได้) บางครั้งแหลมไปก็ใช้สิ่งอื่นมาลับให้กลมมนมากขึ้น หรือถ้าทื่อเกินไป ก็ใช้ต้นทุนทางความคิดเดิมมาลับให้มัน ‘แหลม’ ออกมาเพื่อสร้างความโดดเด่นได้

ธุรกิจหลายอย่างที่ประสบความสำเร็จนั้น ไม่ได้ประสบความสำเร็จเพราะมีกลยุทธ์ทางการตลาดเหนือกว่าคนอื่น หรือมีการ ‘คิดครีเอทีฟ’ ในทางการโฆษณาที่ดึงดูดเท่านั้น แต่หลายธุรกิจเริ่มต้นขึ้นจาก ‘ความรู้สึก’ ต่อสิ่งที่ตัวเองทำอย่างแรงกล้า เช่น ร้านกาแฟอย่างสตาร์บัคส์นั้น พูดได้ว่าผู้ก่อตั้งอย่าง โฮเวิร์ด ชูลทซ์ (Howard Schultz) เป็นคนที่รักและหลงใหลในกาแฟอย่างยิ่ง เขาได้แรงบันดาลใจมาจากเอสเพรสโซบาร์ในอิตาลี และนำวัฒนธรรมกาแฟนั้นมาเผยแพร่ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งก็คือการ ‘ตัดแปะ’ แบบหนึ่ง นั่นคือการนำเอา ‘ต้นทุน’ ที่เขาได้พบเห็นมาทดลองจัดวางลงบนพื้นที่ทางสังคมอีกแบบ แน่นอนว่ากว่าจะประสบความสำเร็จทางธุรกิจได้ ต้องมีการปรับแปลงให้เข้ากับบริบทด้วย แต่ที่สำคัญกว่านั้นก็คือ เขาคิดว่าจะทำอย่างไรให้พนักงานเกิดความรักในกาแฟแบบเดียวกันกับเขา เพื่อที่ความรักนั้นจะได้เป็นตัวสร้างร้านกาแฟที่มีนับหมื่นสาขาทั่วโลกให้มี ‘มาตรฐาน’ เดียวกัน สิ่งนั้นนำเขาเข้าสู่ระบบสวัสดิการ การให้พนักงานมีส่วนร่วมในการคิด เป็นเจ้าของ และ ‘รัก’ ธุรกิจของเขาด้วย ซึ่งเราปฏิเสธไม่ได้เลยว่า เขาใช้ ‘ความรู้สึก’ อันแรงกล้ามาเป็นเครื่องนำทางไปสู่ ‘ความรู้’ ในการดูแลจัดการธุรกิจของตัวเองนั่นเอง

ดังนั้น ถ้าย้อนกลับมาที่คำถามของเขาว่า ทำไมเรา ‘คิดเป็น’ แต่ ‘สื่อสารไม่เป็น’ ผมก็อยากจะถามกลับไปว่า ถ้าคุณ ‘รู้สึก’ กับประเด็นเหล่านี้จริงๆ (เช่นที่นักออกแบบสายโมเดิร์นในกลางศตวรรษ
ที่แล้วรู้สึก ‘รำคาญ’ กับเส้นสายที่อลังการของศิลปะและสถาปัตยกรรมยุคก่อนหน้า จนต้องลุกขึ้นมาออกแบบสิ่งที่มีเส้นสายเรียบง่าย) คุณจะ ‘อธิบาย’ หรือ ‘สื่อสาร’ ไม่ออกจริงๆ หรือ ว่าคุณ ‘รู้สึก’ อย่างไร และเมื่อรู้สึกอย่างนั้นแล้ว คุณไปหาข้อมูลความรู้แวดล้อมเพื่อสร้างสรรค์ออกมาเป็นสิ่งใหม่ที่อาจจะต่อต้าน ต่อรอง ผสมผสาน หรือแม้กระทั่งทำเหมือนเดิมแต่ปรับปรุงบางอย่าง, ได้อย่างไรบ้าง และทำไมคุณถึงทำแบบนั้น

บางคนอาจจะ ‘คิดเป็น’ แต่ ‘สื่อสารไม่เป็น’ จริงๆ ก็ได้ แต่ถ้าขึ้นต้นด้วยการ ‘คิดไม่เป็น’ หรือ ‘ไม่ได้คิด’ แล้วยังเอาแต่ ‘ตัดแปะ’ แล้วละก็,

ทำอย่างไรก็สื่อสารไม่เป็นหรอกครับ!